ראשית אזכיר שמיתוג מוגדר כמדע ואמנות ההשפעה על תפיסותיהם של מוצרים, שירותים או ארגונים בקרב קהלי היעד שלהם או במקרה של פוליטיקה, אג׳נדות. מיתוג הנו מכלול הפעולות שאנו עושים על מנת להפוך מוצר, שירות, ארגון, או אישיות כלשהי למותג. חלק משמעותי מהתהליך מוגדר כגיבוש כגיבוש זהות, אם זה באמצעות בחירת השם הנכון, זיקוק הערכים והחוזקות, המסרים המובילים, הבידול ביחס למתחרים, הגדרת פרופיל הלקוח ושוקי היעד (במקרה של פוליטיקה, מי הם האוכלוסיות אליהן אני פונה), הגדרת ערוצי השיווק והפצה, גיבוש מסרים מדויקים וכמובן טיפול מקצועי בסמלי המותג המוכרים לנו כלוגו, סלוגן, צבעים, אייקונים, פונטים ועוד.
האם יש בכלל קשר בין תהליך מיתוג מדוייק כפי שאנו מכירים מעולמות העסקים והשפעתו על הצלחת העסק, לבין מיתוג בעולמות הפוליטיקה והשפעתו על הצלחת המועמד?
מאמר זה מתיימר לבחון, כיצד בא לידי ביטוי נושא המיתוג שתופס חלק מאוד משמעותי בכל קמפיין בחירות, אצל כל אחד מהמתמודדים לנשיאות ארצות הברית.
על מנת להגיע לקהל הנכון, ה׳מותג׳ שמיצג כל אחד מהמועמדים לנשיאות ארה”ב נדרש להתאים למסר הספציפי שלו. מדוע? מאחר ופוליטיקאים תלויים באסטרטגיות מיתוג נכונות על כדי להצליח, זאת בדומה לעסקים וחברות. מותגים על (super brands), משחקים תפקיד משמעותי בשכנוע, רתימה ויצירת הזדהות ה׳מצביעים׳ (הלקוחות) ובהעברת מסרים וסיפורים ונעזרים גם בסמלי המותג שלהם, להטמעת המסרים והערכים בתודעה: לוגו, סלוגן, צבעוניות, נראות (עיצוב גרפי), צילומים ובניית סיפור ייחודי בתודעה.
ג’ו ביידן
צבעי מותג – אדום בוהק ולבן, כחול ותכלת.
סלוגן – הימים הטובים ביותר שלנו עוד לפנינו.
ג’ו ביידן, פוליטיקאי עם קריירה עשירה וסגן הנשיא לשעבר תחת אובמה , ממתג את עצמו כ”שכן החביב מהבניין ממול”. זה מרומז ממש בשמו: ג’ו, לא ג’וזף, ואפילו לא ביידן. הוא מעדיף להשתמש בכינוי שלו בכוונה, כפי שהופיע באתר שלו: הסיפור של ג’ו, והחזון של ג’ו. סגנונו, כטיפוס עם “הרגליים על הקרקע” הפך אותו לכה פופולרי בתקופת כהונתו של הנשיא אובמה. הוא הנשיא של האנשים, אחד שאפשר לשבת איתו על כוס בירה בפאב השכונתי. סגנונו הויזואלי מייצג את הפוליטיקה המסורתית תוך שימוש בצבעי הדגל האמריקאי, עיצוב שמופיע בצורה בולטת למדי על הלוגו שלו. שילוב של צבע אדום ולבן משולבים עם הצבע הכחול והתכלת מעידים על חוזקה, כוח וחוסר פחד.
הלוגו עוצב בעיקר כדי להעביר מסר של אחדות. העבודה שהציבור האמריקאי חלוק כל כך בדעותיו מדגישה עוד יותר את הקושי בלעצב מותג שמדבר לקהל רחב. בעידן הנוכחי מציאה של מכנה משותף בחברה האמריקאית נחשבת למשימה כמעט בלתי אפשרית.
הציבור האמריקאי חלוק כמעט על כל נושא, החל מנושאים שקשורים לאכיפת החוק וגזענות, וכלה בנושאים שקשורים בחינוך ובריאות. אז איך מעצבים מותג שמדבר לאנשים עם אמונות כה שונות?
הלוגו משלב צבעים כגון אדום, לבן וכחול המשקפים זהות רגשית למסורת הפוליטית האמריקאית. כמו המועמד שהוא מייצג, הלוגו מדגיש רגש של משהו מוכר וידוע ולא משהו שאנחנו נחשפים אליו רק פעם ראשונה. לקמפיין של ביידן לא היה מספיק זמן להחלטות על עיצוב חדשני במיוחד, הקמפיין פשוט היה זקוק למותג שידגיש את המסר והסיפור של ביידן באופן ברור ותמציתי.
וכאמור, המותג מעביר את המסר של אמריקה בהנהגת ביידן: חזקה, יציבה ומאוחדת. המותג מקשר את עצמו למסרים כמו “אמת במקום שקר” או “איחוד במקום פירוד”, מה שמציג את ביידן כדמות שפוייה ומאוזנת בעולם לא יציב, ומבדל אותו באופן מאוד בולט ביחס לתפיסות שרבים ייחסו למתחרה.
דונלד טראמפ
צבעי מותג: אדום, לבן וכחול
סלוגן: “לשמור על אמריקה גדולה”
טראמפ ידוע כפוליטיקאי מאוד ססגוני ואמביוולנטי, כזה שצמד המילים “פוליטיקלי קורקט” רחוקים מאוד מהדמות שהוא מייצג ויש להניח שהתפיסה המאוד לא שגרתית הזו עבור מועמד לנשיאות ארה״ב היא גם זו שסייעה לו להבחר לפני 4 שנים.
מאידך המותג שטראמפ לכאורה מייצג, לעיתים משקף אותו באופן יותר רך ושקול, הרבה יותר מאוזן ושפוי מהדמות שהוא עצמו מייצג.
המותג של טראמפ אוהב לתאר אותו כאיש של העם, כשהוא מכנה לעתים קרובות את הקמפיין שלו כ”תנועה” ומציג אותו כאדם שנולד להיות מנהיג.
המותג של טראמפ שיחק משחק אחר מזה של ביידן. בזמן שביידן היה עסוק בעיקר בגיבוש אסטרטגיה שתביא לו מצביעים חדשים, טראמפ פנה בעיקר לבייס שלו. מאמצי המיתוג שלו נועדו לחזק את תמיכתם של המצביעים באמצעות הדגשה של מאפייני האישיות המוכרים שמיוחסים לו, ועל ידי תזכורת לכך שהוא עשה בדיוק את מה שהוא הבטיח להם בעבר.
צוות המיתוג של טראמפ השתמש בעיקר בתמונות שמראות חוזקה וקשיחות, לעיתים קרובות רואים את טראמפ מצולם על רקע של הליקופטרים, מטוסים וכמובן קהל עצום של תומכים משולהבים – מה שמשדר עוצמה. טארמפ נצפה לרוב ליד גנרלים בכירים ומנהיגים זרים – כמעט תמיד כשהדגל האמריקאי מונף לצידו, בניסיון ליצור תחושת פטריוטיות שכ״כ חשובה לעם האמריקאי.
מנקודת מבט עיצובית, המותג של טראמפ יכול להראות כשטחי למדי, אבל אי אפשר להכחיש את העובדה, שבמבחן התוצאה הוא עובד.
עבור תומכיו, גישה בוטה ופשטנית היא בדיוק מה שהם רוצים, זאת למרות חוסר עקביות וחוסר מקוריות.
בסופו של דבר, ג’ו ביידן ניצח בבחירות שייזכרו בדפי ההיסטוריה האמריקאית כבחירות הכי מפלגות, רוויות יצרים, שנאה ופילוג שנראו אי פעם בארה״ב. מאז כבר הספיקו לשדר בכל רחבי העולם תמונות וסרטונים שמראים מפגינים שפורצים לבניין הקפיטול, מעוז הדמוקרטיה העולמית. אף אחד באמת לא יודע לאן הכאוס הזה יוביל את ארצות הברית והעולם כולו, שרואה בארה״ב כמעוז וסמל הדמוקרטיה החזקה בעולם, אבל מה שבטוח הוא שכמו בכל תחום בחיים שלנו, גם בפוליטיקה, המיתוג משחק תפקיד בלעדי ביצירת זהות וקשר מובהק בין הפוליטקאים לבוחריהם, ובסוף גם מסייע במקרה, של פוליטיקה כ״כ משפיעה כמו בארה״ב, להשפיע על דעת הקהל בכל העולם כולו.